Radosław Hancewicz, 29.03.2026 r.
- Rewolucja w komunikacji instytucji publicznych z obywatelami stała się faktem już kilka lat temu. Czy wszyscy za nią nadążają?
- Jak zmieniły się zasady gry w komunikacji po wejściu mediów społecznościowych i dlaczego niektórzy nadal się tym zmianom opierają?
- Co to jest rynek długiego ogona i czy nadal mamy rzeczników prasowych czy może już kontent managerów?
- W poniższym tekście dzielę się przemyśleniami i uwagami 😊
W średniowieczu, szczególnie wczesnym, na świecie dominowała cywilizacja arabska (islamska) która wyprzedzała cywilizację europejską szczególnie w dziedzinach nauki, kultury i handlu. Świat arabski był centrum filozofii, medycyny i matematyki, a takie miasta jak Bagdad czy Kordoba uważane były za intelektualne stolice świata. Dominacja Arabów nie okazała się jednak trwała, a za jedną z ważnych przyczyn utraty ich prymatu na rzecz Europejczyków (obok oczywiście wszystkich pozostałych powodów) uważa się wynalezienie około 1440–1450 roku przez Johannesa Gutenberga ruchomej czcionki i spopularyzowanie druku. Przy czym nie o samo wynalezienie druku chodzi, a raczej o fakt, że z różnych powodów (estetycznych, religijnych, technicznych czy prawnych) cywilizacja arabska odrzuciła wynalazek Gutenberga podchodząc konserwatywnie i stawiając na dalsze ręczne kopiowanie ksiąg i manuskryptów. Obawiano się, że druk maszynowy obniży rangę świętych tekstów, które powinny być kopiowane ręcznie z najwyższą starannością, a w dodatku druk osłabiał kontrolę władz religijnych nad rozpowszechnianiem wiedzy, co postrzegano jako zagrożenie dla ówczesnego porządku społecznego. Podczas gdy w Europie druk wywołał rewolucję naukową upowszechniając wiedzę, w świecie arabskim wiedza pozostała elitarna i droga. To z kolei przyczyniło się do stagnacji edukacyjnej i gospodarczej, która ułatwiła Europie późniejszą dominację.
Skąd ta historia w poniższym tekście? Ano stąd, że mam wrażenie, że wiele polskich instytucji publicznych ma do mediów społecznościowych taki sam stosunek, jaki Arabowie mieli do pisma drukowanego i czcionek Gutenberga.
Przegapiona rewolucja?
I tu ważne zastrzeżenie. Ten tekst nie jest dla wszystkich. Jest bowiem w Polsce sporo instytucji publicznych, które opanowały wykorzystywanie mediów społecznościowych do perfekcji i moje poniższe przemyślenia będą dla tych urzędów zupełnie nieprzydatne. Oni, zmianę w obszarze komunikacji publicznej dostrzegli wtedy kiedy ona zaistniała, czyli wtedy kiedy pojawiła się możliwość powszechnego wykorzystywania mediów społecznościowych. Robią to profesjonalnie, kompleksowo, nie traktują tego jako chwilowej mody, ale jako stałą zmianę, którą ta zmiana faktycznie jest. Od nich możemy się wszyscy uczyć. Ale mam wrażenie że to mniejszość.
Pozostali dzielą się na trzy grupy. Pierwszą grupę stanowią instytucje, które rozumieją, że się to zmienia, ale nie mają motywacji, siły, środków albo wiedzy, żeby coś z tym zrobić, więc działają po staremu. Drugą, takie które albo nie zauważyły zmiany, albo jej nie zrozumiały, albo udają, że jej nie ma. Działają po staremu, coraz bardziej zostając z tyłu z efektami swoich działań komunikacyjnych. Trzecią stanowią ci, którzy wiedzą że muszą nadrobić i próbują to robić.
Czasy, w których można było polegać wyłącznie na mediach tradycyjnych dawno i bezpowrotnie minęły.
Jak było kiedyś w PR?
Przed nastaniem ery mediów społecznościowych każda instytucja miała dwie możliwości żeby zwrócić na siebie uwagę szerokiej grupy odbiorców. Pierwszą było wykupienie reklamy w mediach, która to reklama kierowana była do wszystkich, a jej zadaniem było poinformowanie o instytucji i jej usługach. Problem z tą formą zdobywania rozgłosu był i jest taki, że jest mało skuteczna, słabo policzalna jeżeli chodzi o efekty, a przy tym droga. Ma jeszcze jeden feler. O ile być może stać na nią poszczególne resorty czy instytucji centralne przy dużych akcjach informacyjnych, to już możliwości skorzystania z niej przez instytucje o charakterze wojewódzkim lub powiatowym są nikłe (brak środków), żeby nie powiedzieć że żadne.
Pozostawało więc nakłanianie mediów głównego nurtu do wykorzystywania przygotowywanych przez instytucję i jej służby prasowe komunikatów o działalności urzędu, jego sukcesach, świadczonych usługach czy zawierających inne ważne informacje dla odbiorców (obywateli). Na tym polu było lepiej, wiele instytucji posiada bardzo profesjonalne zespoły komunikacji, które potrafią przygotować dobry komunikat. Niestety coraz częściej te komunikaty do nikogo nie trafiają. Dzieje się tak głównie z powodu mechanizmów, które rządzą mediami tradycyjnymi. Popularne treści to te które są klikalne: przestępstwa i ich ujawnienia, afery, seks, przemoc, plotki. Są to treści z którymi „na popularność”, a tym samym na zainteresowanie mediów nie wygra komunikat o nowej usłudze, która ułatwia coś klientom, informator przypominający o tym jak skorzystać z możliwości, które daje urząd lub wyniki badań pokazujące że klienci wysoko oceniają jakość obsługi w urzędzie.
Przez lata działalność rzeczników prasowych w sferze docierania z informacjami do społeczeństwa wyglądała mniej więcej tak:
- Czekasz na zdarzenie, którym się można pochwalić lub propozycję informacji, którą możecie w urzędzie stworzyć.
- Jeżeli jest, to przygotowujesz tekst, obrabiasz foto, nagrywasz dźwięk dla rozgłośni radiowych.
- Puszczasz komunikat w jasno zdefiniowane kanały (media, www, BIP).
- Czekasz na to kto to opublikuje – ewentualnie prosisz media o zainteresowanie.
- Monitorujesz – zbierasz wycinki (dawniej) i linki (współcześniej) – ciesząc się że jest tego więcej lub mniej.
- Nie masz za bardzo dowodu, jak szeroko to dotarło – ważne że widział to twój szef, który często zobaczył materiał, bo podesłałeś mu link albo gdzieś się na to natknął.
Pokłosiem powyższego była rosnąca frustracja u wielu osób zajmujących się komunikacją w urzędach. Z roku na rok powiększa się bowiem katalog rzeczy „niesprzedawalnych” mediom. I tu z pomocą przychodzą właśnie media społecznościowe.
Duma i uprzedzenie
Niestety nie wszyscy w instytucjach publicznych tej pomocy chcą. Część szefów, ale też i część „starych” PRowców traktuje to jako wymysły/chwilową modę/zabawkę dla młodych – niepotrzebne skreślić. Taka postawa może wynikać z krótkowzroczności, braku zrozumienia albo po prostu z wygody. Dzisiaj nie można już dzielić mediów na poważne czyli te tradycyjne, i media społecznościowe, jako te obarczone skazą braku powagi.
Statystyki są nieubłagane. Oczywiście możemy rozważać aktywność w różnych mediach społecznościowych. Z dostępnych danych wynika, że np. sam Facebook ma w Polsce ponad 24 mln realnych użytkowników. To już nie jest zabaweczka dla młodziaków, jak zwykli mawiać przeciwnicy angażowania się w to narzędzie. To potężne narzędzie komunikacyjne z którego akurat najmłodsi korzystają coraz mniej, ale w które wchodzi coraz więcej osób ze starszych grup wiekowych (55+), w tym mieszkańcy wsi i mniejszych miast.
Jak to narzędzie wykorzystują poszczególne instytucje publiczne w Polsce każdy może sprawdzić samodzielnie. Zdarza się, że lokalne muzeum historyczne potrafi mieć większy zasięg i więcej obserwujących niż niejeden resort.
Zmiana zasad gry
Prawidłowo prowadzone media społecznościowe instytucji dają nam możliwość bezpośredniego docierania do odbiorców za pomocą bardzo ukierunkowanych treści, za ułamek kosztów. Dzisiaj organizacje które rozumieją nowe zasady, nawiązują bezpośrednie relacje ze swoimi docelowymi odbiorcami, nie dlatego że obraziły się na media tradycyjne. Robią to ponieważ jest to często dużo skuteczniejsze, a w wielu przypadkach jest to w ogóle ich jedyna szansa na przebicie się do odbiorców ze swoimi przekazami.
Media tradycyjne nadal są oczywiście ważne, niemniej opieranie się jedynie na nich w komunikowaniu ze społeczeństwem jest dziś, dyplomatycznie mówiąc, przejawem daleko idącego konserwatyzmu komunikacyjnego. Mówiąc bez dyplomacji: jest brakiem profesjonalizmu i zaprzepaszczeniem szansy na bycie skutecznym.
Rewolucja związana z mediami społecznościowymi wprowadziła jeszcze jedną ważną zmianę. We współczesnym komunikowaniu się ze społeczeństwem nie chodzi o komunikaty uniwersalne (wszystko dla wszystkich, tak jak często bywało wcześniej w komunikacji), ale o dostarczenie poszczególnym grupom użytecznych treści dokładnie wtedy kiedy ich potrzebują i kanałami, które odbierają. Na przykład zamiast tworzyć jeden wielki poradnik o tym jak dbać o zdrowie (którego przez wzgląd na jego obszerność wiele osób nie przeczyta), być może dużo lepiej jest stworzyć kilka mniejszych informatorów sprofilowanych pod osoby w rożnym wieku i z różną historią swojego zdrowia.
Co to jest rynek długiego ogona?
Kluczem jest tutaj tzw. strategia „długiego ogona”, którą opisał David Meerman Scott (w swojej książce „Nowe zasady marketingu i PR”) czyli umiejętna, szczegółowa segmentacja własnych odbiorców i docieranie do wielu małych grup, często dotychczas zaniedbywanych, z dobranym do tych grup szczegółowym przekazem, który albo jest im potrzebny, albo sami chcemy z nim do nich dotrzeć.
Docieranie z precyzyjnym przekazem do bardzo wielu małych grup (mikrorynków) wymusza tworzenie unikatowych treści, starannie skrojonych na potrzeby wielu wąskich grup docelowych odbiorców, czyli w wielu instytucjach całkowitą zmianę sposobu w jaki tworzy się kontent. Ważniejsze niż to co sami chcemy o sobie powiedzieć staje się przewidywanie potrzeb i tworzenie treści, które te potrzeby zaspokajają, nawet zanim potencjalny odbiorca uzna, że chce o nie prosić. Jeżeli tworzysz treści, które są naprawdę przydatne, ludzie odnoszą się do ciebie pozytywnie (wizerunek wiarygodnego partnera) i postrzegają cię w dobrym świetle (wracają po więcej).
Media społecznościowe dają możliwość pokazania rzeczy których nigdy nie mogłeś pokazać w mediach tradycyjnych (bo były za małe na komunikat, albo zbyt mało interesujące dla mediów). Dzięki mediom społecznościowym możemy całkowicie obejść filtr medialny i bezpośrednio oraz w miarę równomiernie zaspokajać potrzeby informacyjne naszych zdefiniowanych odbiorców.
Public relations oparty na koncepcji „długiego ogona” ma inne kryteria sukcesu. Nie chodzi o tworzenie zbiorów linków do artykułów o nas, ale o faktyczne dotarcie do odbiorców, które dzięki mediom społecznościowym i zaszytym w nich statystykach staje się policzalne. Nie chodzi o to żeby twój szef zobaczył twoją instytucję w TV, ale żeby odbiorcy zobaczyli ją w sieci i żeby dotarło do nich to co chcesz im powiedzieć.
„Po nowemu” czyli jak konkretnie?
Dziś w komunikacji:
- Sam definiujesz do kogo i z czym chcesz dotrzeć (definiowanie mikrogrup, w ramach porządnie zrobionej matrycy komunikacyjnej)
- Sprawdzasz jakie ci ludzie mają potrzeby informacyjne związane z twoją pracą (oni potrzebują informacji, a nie twojej samochwały)
- Generujesz kontent, który zaspokaja jak najwięcej tych potrzeb dla jak największej liczby zdefiniowanych mikrogrup
- Ubierasz ten kontent w jak najbardziej atrakcyjne formy dostosowane do możliwych do wykorzystania narzędzi
- Zastanawiasz się jak do tych ludzi dotrzeć – szukasz narzędzi, sposobów, dróg
- Robisz to!
- Możesz to policzyć – widzisz wyświetlenia, przyrost subskrybentów itd.
Niby to wszystko nie jest skomplikowane, ale są też pułapki, w które wpadają ci, którzy nie podchodzą do tematu poważnie i całościowo, skupiając się na wybranych aspektach działania mediów społecznościowych.
Po pierwsze, media społecznościowe to tylko narzędzie i, tak jak inne narzędzia komunikacyjne, mają służyć do realizacji szerszej polityki komunikacji, a nie do zabawy. Czyli po pierwsze należy sobie precyzyjnie odpowiedzieć na pytanie co chcemy ludziom powiedzieć o sobie (przekazy)? I po drugie jak to zrobimy? Sporo jest bowiem instytucji, które w mojej ocenie na swoich SM nie realizują żadnej polityki informacyjnej tylko wrzucają dość przypadkowe informacje, które nijak się mają do pożądanego wizerunku danej instytucji.
Drugi problem, to częsty brak dywersyfikowania przekazów, który przejawia się w np. monotematycznych postach i pomijaniu innych obszarów działania danej instytucji, które z pewnością dla wielu grup byłyby ważne. Jeżeli na profilu danej instytucji pokazywane są tylko popularne tematy z jednego obszaru, to powstaje wrażenie że ta instytucja zajmuje się tylko jednym obszarem. Z kolei pokazywanie ciągle uśmiechniętych urzędników bez jakiegokolwiek przekazu może co prawda przysporzyć nam obserwujących (lubimy oglądać ludzi), ale może też sprawić wrażenie, że instytucja nie ma nic istotnego do powiedzenia.
Trzecia kwestia dotyczy nadmiernego eksponowania pojedynczych osób, które po jakimś czasie się odbiorcom nudzą. Szczególnie nieatrakcyjne są profile w których w kółko pokazuje się osoby funkcyjne podczas rutynowych zdarzeń (narad, spotkań itd.). Oczywiście nie ma w tym nic złego, ale przesyt takiego kontentu sprawia, że odbiorcy widząc, że nie otrzymują żadnych użytecznych dla siebie treści, a jedynie autopromocję wybranej osoby, zniechęcają się do śledzenia takich profili. Takie działania zostawmy politykom. Urzędy powinny zadbać o odbiorców innymi treściami.
Odbiorcy potrzebują ciekawych materiałów, a nie „czerstwych” sprawozdań z setnego posiedzenia jakiegoś zespołu. Ludzie chcą autentyczności i użytecznych lub ciekawych informacji, a nie propagandy.
Po czwarte, pogoń za polubieniami nie może sprawiać że pomijamy ważne, ale mało popularne tematy. Po to tworzymy własne media (SM), żeby móc w nich informować o rzeczach, o których nie powiedzą tradycyjne media. Materiały, które przyciągają odbiorców i sprawiają że zostają oni z nami na dłużej są też po to, żeby pomiędzy nimi można było pokazywać informacje ważne z punktu widzenia urzędu, które są mniej popularne ze względu na swoją treść lub formę.
Jeszcze rzecznik prasowy czy już kontent manager?
Opisanej powyżej mechanizmy sprawiają, że komórki komunikacji stają się obecnie małymi redakcjami, działającymi na podobnych zasadach jak media, tyle że wewnętrznie. Dzięki swojemu osadzeniu wewnątrz organizacji mają szansę generować bardzo ciekawe materiały. Oczywiście warunkiem jest wysoka świadomość i dobry warsztat.
Zmienia się także rola rzeczników prasowych, którzy za wyjątkiem wybranych instytucji gdzie praca polega jedynie na udzielaniu odpowiedzi na pytania mediów, zazwyczaj odpowiedzialni są za szeroki wachlarz działań w zakresie komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej. Aby stworzyć skuteczną strategię komunikacji musimy myśleć jak wydawca, a nie jak rzecznik prasowy. Najpierw trzeba ustalić strategię treści (dla kogo i co piszemy), a dopiero potem techniczne aspekty realizacji planu. Tworzymy plan i kalendarz wydawniczy, bo to porządkuje i zwiększa efektywność (ciągłość, uwzględnienie różnych grup i akcji). Piszemy dla naszych odbiorców, a nie dla własnego ego.
Do dzisiejszej roli pasuje więc bardziej nazwa manager kontentu – chociaż to oczywiście zapewne jedynie szczegół.
Co ciekawe media społecznościowe stają się dziś także narzędziem komunikacji wewnętrznej lepszym niż inne rozwiązania. Wiele osób śledząc posty swojej instytucji na Facebooku robi to bardziej systematycznie niż zagląda do intranetu.
Etapy przejścia z modelu „starego” na „nowy” określiłbym w taki sposób:
- Po pierwsze, zmiana świadomości (najpierw u kierownictwa i osób odpowiedzialnych za komunikację, a potem u reszty urzędników).
- Po drugie, precyzyjna segmentacja odbiorców.
- Po trzecie, określenie przekazów, dobranie narzędzi i opracowanie planu komunikacji.
- Po czwarte, aktualizacja kompetencji w zakresie tworzenia treści – czyli mówiąc po ludzku, trzeba się nauczyć pisać trochę inaczej 😊
- Po piąte, nauczyć się robić filmy na media społecznościowe.
- Po szóste, zacząć zbierać i analizować statystyki.
- Po siódme, mieć dobre pomysły i generować ciekawy kontent.
Mój apel na koniec. Idźmy w to. Nie bądźmy średniowiecznym Arabami.